"НУЖНО ЛОМАТЬ СТЕРЕОТИПЫ" Интервью с президентом вещательной корпорации «Проф-Медиа» Александром Вариным В минувшую пятницу вещательная корпорация «Проф-Медиа» (ВКПМ) провела презентацию своей новой станции «Радио Алла», начавшей вещать в июле на частоте 98,8 FM, где раньше работало радио «Русские песни». Об особенностях аудитории новой станции, финансовых аспектах парт­нерства с Аллой Пугачевой, а также об изменениях на других станциях ВКПМ корреспонденту РБК daily ОЛЬГЕ ГОНЧАРОВОЙ рассказал президент компании АЛЕКСАНДР ВАРИН. — Радио «Алла» ориентировано на женщин 35—40 лет. Почему вы выбрали именно эту аудиторию? — Практически все вещание в FM-диапазоне сдвинуто в мужскую сторону, и станции нашего холдинга — «Авто­радио», «Юмор FM» и NRJ — тоже ориентированы на мужчин. У женщин до 35 лет есть свои радиостанции: «Европа Плюс», «Хит FM», «Попса», Love Radio. А станции, ориентированной на взрослых женщин, нет. Между тем эта аудитория очень привлекательна для рекламодателей: именно эти женщины принимают решения о покупках. Это и детские товары, и ритейл, и автомобили, мебель, недвижимость, не говоря уже о косметике и одежде. Так что «Алла» попала в абсолютно свободную нишу и при этом интересна рекламодателям. Третье удачное совпадение — бренд «Радио Алла». Наши исследования показали, что аудитория ждет эту радиостанцию, она ожидает, что это будет станция скорее для женщин, чем для мужчин, скорее для взрослых, чем для молодых, скорее с русскоязычной музыкой, чем с иностранной, и 75% людей ассоциируют название «Алла» с Аллой Пугачевой. — А каково участие Аллы Пугачевой в радиостанции? — Она наш партнер, при этом финансово она в проекте не участвует. У нас есть лицензионный договор на использование торговой марки «Алла» в радиовещании и смежных сферах. Она автор программ и художественный руко­водитель радиостанции. Кроме того, она также получает дивиденды от этого проекта. — Каковы первые результаты новой станции? — В сентябре у нас уже была доля 3,8%, то есть ежедневная аудитория станции — 354 тыс. человек, а недельная аудитория достигала 752 тыс. Это очень большие цифры для первого месяца. Нам уже удалось привлечь рекламодателей, причем, что удивительно, станция вызывает интерес у luxury-брендов, хотя «Алла» ориентирована на массовую аудиторию. — В этом году вы еще провели ребрендинг «Авторадио». Тоже чтобы привлечь женскую аудиторию? — Сейчас ядро аудитории «Авторадио» — взрослые мужчины. У нас есть несколько групп, где мы являемся традиционными безоговорочными лидерами. Это мужчины старше 12 лет, все взрослые 30—49 лет и автомобилисты. Но мы считаем, что помимо этой аудитории наш продукт может быть интересен, например, и молодым женщинам. Для этого нужно ломать их стереотипы, которые вызваны не слушанием или непосредственным контактом с продуктом, а какими-то фантомными представлениями, вытекающими из названия. Кроме того, мы проводим очень много акций, у нас гигантская сеть радиостанций, которая создавалась в течение семи лет. Но при этом у нас не было профессионального бренд-гайда. — Вы получили лицензию NRJ Group на использование их формата. Как это сказалось на финансовых показателях станции? — Прежде всего у нас выросли рейтинги, и сейчас NRJ входит в десятку радиостанций, ориентированных на молодежную аудиторию старше 12 лет. При этом после первой промокампании, которая была запущена осенью прошлого года, активным продвижением мы в общем-то еще не занимались. — Каковы условия соглашения с NRJ Group? — Идеология бренда NRJ-Energy в его экспансии. Помимо всех ведущих европейских государств, где он работает, NRJ запускают сейчас в Арабских Эмиратах, Китае, Новой Зеландии и т.д. И даже в США, что просто беспрецедентно, потому что в США ко многим европейским радийным брендам относятся свысока. Фактически это первый глобальный радиобренд, который в каждой стране сохраняет свои черты, прописанные в лицензионном договоре. При этом сам контент в разных странах разный: у нас, например, эта станция более ритмичная, а, скажем, во Франции она больше ориентирована на R’n’B. Но есть технологии, в том числе и технологии сопровождения бренда. В разных странах NRJ представлен по-разному. Где-то у них есть дочерние предприятия, как в Германии и Австрии. Есть соглашения, по которым они получают часть прибыли, есть фиксированные годовые отчисления. У нас тоже индивидуальные взаимоотношения с NRJ Group. Создание филиала в России с участием собственного капитала NRJ Group пока не интересует. — Какие возможности дает лицензия NRJ Group? — Есть аспекты, которые пока нами не использованы. Прежде всего церемония NRJ Music Awards, самое значимое музыкальное мероприятие во Франции и франкоговорящей части Европы. Это ежегодная церемония, которая проходит в Канне в начале февраля. По уровню звездности шоу эта премия ничем не уступает Grammy. В ней участвуют мировые звезды, например Робби Уильямс, Мадонна, Кристина Агилера, Ферджи. В России она мало известна, ее ни разу не транслировали по ТВ. Сейчас мы ведем переговоры с несколькими федеральными каналами о том, чтобы показать церемонию в начале 2008 года. В некоторых странах, например в Финляндии, проводят свой вариант этой премии. К сожалению, у нас реализацию этого проекта затрудняет проблема пиратства. Из-за него западный шоу-бизнес не так заинтересован в России, по­этому пока мы не можем рассчитывать на промо-выступления мегазвезд. — Есть ли какая-либо синергия с другим международным брендом — MTV, который недавно вошел в структуру «Проф- Медиа»? — Есть, но это просто взаимоотношения двух партнеров, несмотря на то что мы входим в один холдинг. Мы две независимые компании, и когда совпадают наши интересы, делаем совместные проекты. — Что происходит с третьей вашей станцией — «Юмор FM»? — Сейчас мы организовываем премию «Юмор года». Мы считаем, что если она успешно стартует, то станет главным ежегодным мероприятием станции. Мы придумали очень верный, на наш взгляд, ход: мы поощряем яркие достижения во внеюмористических областях. Например, для новых телевизионных юмори­стических программ у нас есть номинация «Телеигра», для комедий номинация «Кино», для рекламных роликов номинация «Реклама» и т.д. У нас есть идеи по телепрограмме «Юмор FM», хотя уже сейчас мы представлены в целом ряде программ: «Хорошие шутки», КВН и др. Когда мы затеем телеформат, нужно будет, чтобы он продвигал радиостанцию, а не наоборот. — В этом году компания Lagardere объявила, что приобрела четыре станции ЕМГ за сумму около 43 млн евро. Что скажете о таком уровне цен? — Сейчас эта цена вполне рыночная. Тогда она была выше рынка, но сейчас цены догнали и перегнали этот показатель. Связано это с ограниченностью ресурса и ростом рынка. Цены на региональные активы вообще выросли в разы. Но если говорить о ценах, то в Европе, например, лицензия стоит в пять раз больше, чем у нас. В России пока небольшой рынок, но цены неизбежно будут расти. Мы в этом, как потенциальные покупатели, скорее не заинтересованы, но надо объективно смотреть на вещи. — С чем связан такой рост цен на частоты в регионах? — В частности, с активностью покупателей. Например, Региональная медиа группа создала большой спрос на радийные активы, да еще в условиях ограниченности частотного ресурса не только в Москве, но и в регионах. Если взять цены на питерские радиостанции, то я могу сказать, что за пять лет цены там выросли в пять раз. — Сейчас появляются такие проекты, как, например, «Дорожное радио»: с сетью региональных станций, но без частоты в Москве. Какие у них перспективы? — Сетевой проект, не представленный в Москве, остается локальным, и это абсолютная истина, потому что все сетевые бюджеты сосредоточены в Москве. Такой проект получает маленькую долю рекламного пирога. ЧТО ТАКОЕ ВЕЩАТЕЛЬНАЯ КОРПОРАЦИЯ «ПРОФ-МЕДИА» Вещательная корпорация «Проф-Медиа» образована в 2003 году и входит в холдинг «Проф-Медиа». В ВКПМ входят радиостанции «Авторадио» (ежедневная аудитория в Москве — 1,2 млн человек), «Юмор FM» (787 тыс.), NRJ (676 тыс.), «Радио «Алла» (354 тыс.), а также рекламное агентство «Реклама FM». Все новости и статьи Клуба "Апрель"